O que são os parâmetros UTM do Google Analytics? Entenda a Importância e Como Começar a Utilizar

Se você está iniciando no Marketing Digital precisa entender que este não acontece sem números e análises.

É por esse motivo que o Google Analytics é uma mão na roda para quem quer entender como o seu público se comporta no universo online.

Mas quem não gostaria de ir além e compreender mais a fundo as campanhas que andam trazendo mais ou menos tráfego para o seu site?

É justamente por isso que existem os chamados parâmetros UTM do Google Analytics. Continue lendo para entender o que são esses parâmetros e como começar utilizá-los.

O que são os parâmetros UTM?

Parâmetros UTM: O que são os parâmetros UTM do Google Analytics
O que são os parâmetros UTM do Google Analytics

UTM é uma sigla para o termo Urchin Tracking Module e possui esse nome por ter sido criada inicialmente para ser utilizada na ferramenta de análise de tráfego Urchin Software. A empresa que desenvolveu essa plataforma, a Urchin Software Corporation, foi comprada pelo Google em 2005 e deu origem ao Google Analytics que conhecemos hoje.

Como o próprio nome diz, as UTM funcionam como marcadores que quando adicionados em determinada URL podem rastrear os cliques, indicando a sua origem.

Assim, você consegue saber como um visitante chegou até aquele post específico no seu blog (Exemplo: se foi por meio do Facebook, Twitter ou E-mail) ou qual tamanho de imagem está gerando mais conversão em uma página, por exemplo.

Isto é, ao acessar o seu Google Analytics você terá um número maior de fontes, gerando dados precisos e conhecerá o que está funcionando mais ou menos para o seu público.

O que torna suas ações muito mais assertivas e você passa a entender, de verdade, onde deve estar presente para impactar quem interessa para você.

Parâmetros UTM

Vamos supor que o seu negócio esteja presente em diferentes redes sociais. Com as UTMs você pode mensurar com mais exatidão o impacto de cada uma delas ou ainda os diferentes anúncios que você está trabalhando em uma delas.

Aliás, apesar da relação das UTMs com o Google Analytics, outras ferramentas como Adobe Analytics e Facebook Ads também podem usufruir desses benefícios.

Veja o exemplo abaixo de uma URL do nosso blog com UTMs:

https://automacaodevendas.com/conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_content=conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais&utm_campaing=ongoing_face

Quando uma pessoa clica num link como esse, todas as informações nele contidas, que serão explicadas mais adiante, vão para o Google Analytics, na parte de Campanhas. E é aí que está a grande sacada. Quer ver?

Por que isso é tão importante?

Bem, com o que falamos acima já dá para compreender a importância das UTMs. E não tem segredo: A partir do seu uso temos mais informações dentro das ferramentas de análise de tráfego, como Google Analytics.

“Mas o Google Analytics não faz isso de maneira automática?” Você deve estar se perguntando. E a resposta é: Com algumas informações sim. Contudo, há outras mais específicas que nem o Analytics nem outras ferramentas de análise são capazes de identificar sem ajudinha das UTMs.

Parâmetros UTM: Por que isso é tão importante?
Por que isso é tão importante?

Se uma pessoa que está no e-mail dela no Gmail, por exemplo, ver um link que leve para determinada página do seu site e clicar, é bem provável que no seu Analytics apareça como ‘referral’.

O que estaria errado, pois significaria que esse seu conteúdo foi referenciado por um outro site.  Não é o caso. As UTMs acabam com problemas desse tipo facilmente.

Assim, com números mais assertivos dentro do seu Analytics, você pode ver onde realmente está ocorrendo cliques e vendas.

Isto é, as UTMs permitem que o seu Marketing Digital realmente aconteça porque se estes dados são mensurados podem ser compreendidos, finalmente.

Em que lugares você pode utilizar parâmetros UTM?

1. Redes Sociais

Parâmetros UTM: Redes Sociais
Redes Sociais

Como citado antes, com as UTMs você perceberá a rede social que está gerando maiores resultados entre as que você utiliza.

Porém, não apenas isso. Você saberá também quais os links postados em cada uma delas estão agradando mais a sua audiência.

Você pode até mesmo criar diferentes URLs para separar os posts orgânicos, os que você posta em grupos e o que são promovidos. Dessa maneira, fica mais fácil saber onde você deve concentrar os seus esforços.

2. E-mail Marketing

Parâmetros UTM: E-mail Marketing
E-mail Marketing

No e-mail marketing as UTMs assumem um papel importantíssimo. Isso porque, nesse caso, quase sempre inserimos links no conteúdo dos nossos e-mails. Seja no formato de texto, botões…

E como você saberá o número de pessoas que clicaram no seu CTA (Call to Action)? É claro que se você utilizar uma plataforma de Automação de Marketing, este te indicará.

Mas e se você quiser inserir diferentes links num mesmo e-mail, como saber qual está performando mais? Com as UTMs você pode, basta criar URLs diferentes para cada CTA e ver quais as pessoas mais clicaram.

Desse modo, você pode não apenas saberá se as pessoas clicam mais em CTAs no início, meio ou fim do corpo do e-mail como também identificará se clicam mais em botões, links ou imagens.

Além disso, com as UTMs você consegue ter uma análise global do tráfego e não apenas o desempenho dos seus e-mails isoladamente. Pensando no Google Analytics, somente com as UTMs conseguimos mensurar essas ações do nosso público.

3. Anúncios

Parâmetros UTM: Anúncios
Anúncios

As UTMs também podem ser decisivas para medir o desempenhos dos seus anúncios, isso inclui desde imagens até um link.

Aliás, o interessante é realmente testar tamanhos, cores, posições, estilos… Vamos supor que você utilize um banner em cima e outro embaixo de uma mesma página: Com UTMs você conseguirá ver qual deles está recebendo mais cliques isoladamente.

Com essa informação, você compreenderá melhor o quanto deve investir em cada tipo de anúncio. Isto é, as UTMs ao permitirem geram também mais economia para o seu negócio.

Focando naquilo que realmente está trazendo conversão, você não perderá dinheiro com o que não funciona, melhorando o ROI das suas campanhas.  

4. E muito mais…

Os parâmetros UTMs não são úteis apenas para redes sociais, e-mail marketing e anúncios, vão muito além.

Isso mesmo. Tudo que for utilizado em forma de URL pode ser medido por meio das UTMs. Portanto, use e abuse dessa possibilidade.

Criando as URLs com parâmetros UTMs

Agora que você entendeu o que é UTM, vamos aprender como criar uma URL com ela?

Para criar essas URLs você pode usar o Construtor de URLs do Google (também conhecido como URL Builder) e preencher os campos necessários, que estão ilustrados abaixo:

Parâmetros UTM: Visão do Construtor de URLs do Google (URL Builder)
Visão do Construtor de URLs do Google (URL Builder)

O primeiro campo é apenas a sua URL limpa, que no nosso exemplo seria: https://automacaodevendas.com/conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais/

Os demais campos explicaremos com mais detalhes para você agora:

1. Origem da Campanha – Campaign Source

Parâmetros UTM: Origem da Campanha
Origem da Campanha

Esse é um dos campos mais fáceis de se pensar e também um dos mais importantes. O próprio nome sugere, trata-se da origem do tráfego, que é representada por  ‘utm_source’ na URL.

É aqui que você responderá a pergunta: Que site, publicação, mídia social que será inserido a URL?

No nosso exemplo o canal utilizado foi o Facebook repare no nosso link abaixo a parte destacada em negrito:

https://automacaodevendas.com/conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_content=conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais&utm_campaing=ongoing_face

Assim como fizemos aqui com o Facebook, poderíamos fazer o mesmo com uma outra rede social (como o Twitter), um e-mail ou até uma pop-up.

2. Mídia da Campanha – Campaign Medium

Parâmetros UTM: Mídia da Campanha
Mídia da Campanha

Esse item corresponde ao meio de publicidade ou de marketing. Ou seja, é o parâmetro que dirá como as pessoas irão chegar a sua página: É por um post, um CPC, um banner, um link de afiliado?

Note a parte destacada na nossa URL a seguir, representado por ‘utm_medium’, que no nosso caso foi um ‘post’:

https://automacaodevendas.com/conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_content=conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais&utm_campaing=ongoing_face

3. Conteúdo da Campanha – Campaign Content

Parâmetros UTM: Conteúdo da Campanha
Conteúdo da Campanha

Esse parâmetro é opcional e é empregado para que você consiga diferenciar conteúdos parecidos que levarão para o mesmo local e é representado por ‘utm_content’

Isso porque dentro de uma mesma URL pode existir um outro conteúdo a se analisar. No caso do Facebook poderíamos diferenciar tipos de criativos que levem para o mesmo destino, por exemplo. No caso do nosso exemplo é o próprio nome do post. Por essa razão ficou assim:

https://automacaodevendas.com/conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_content=conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais&utm_campaing=ongoing_face

Na realidade, o ‘campaign content’ é mais usado para testes A/B de anúncios para que se identifique qual anúncio em específico trouxe mais tráfego. Ou mesmo dentro de um mesmo e-mail para saber qual tipo de CTA (exemplo: botão, texto, imagem) gerou mais visitas para o seu site.

4. Nome da campanha – Campaign Name  

Parâmetros UTM: Nome da Campanha
Nome da Campanha

Como o próprio nome diz, nesse campo você identificará o nome da sua campanha, na URL aparecerá como ‘utm_campaign’.

No nosso exemplo, como você verá abaixo, o nome da campanha é ‘ongoing_face’:

https://automacaodevendas.com/conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_content=conheca-7-gatilhos-mentais-que-farao-sua-empresa-vender-mais&utm_campaing=ongoing_face

Isso é bem relevante para você saber numa visão geral quais das suas campanhas têm sido mais efetivas. Vamos supor que você tenha uma campanha para Dia dos Pais, uma para Dia das Mães e outra para Dia dos Namorados, você poderia ver qual delas te trouxe o maior retorno.

Além disso, isso permite que você entenda mais a fundo cada campanha, vendo por exemplo que tipo de rede social trouxe mais resultados para essa campanha (‘utm_source’).

Agora acho que nem precisamos dizer que esse parâmetro é um dos mais importantes, né?

5 Termo da Campanha – CampaignTerm  

Parâmetros UTM: Termo da Campanha
Termo da Campanha

Esse parâmetro é útil para no caso de querer rastrear palavras-chaves pagas, isto é, foi pensado para campanhas no Google AdWords.

Por essa razão, é opcional e deve ser utilizado nesse caso em específico.  No link seria representado por ‘utm_term’. Como no nosso exemplo trata-se de um post no Face não foi usado esse parâmetro e, portanto, não existirá o ‘utm_term’ na URL.

A importância de se utilizar uma planilha de UTMs

Fazendo tudo isso que falamos acima, ao acessar o Google Analytics você terá acesso aos números que necessita para analisar e avaliar o seu Marketing Digital.

Contudo, é bastante interessante ter uma planilha que organize todas as URLs que você adicionou UTMs. Assim, sua equipe de Marketing terá uma visão única e mais clara do que está acontecendo.

Isso facilita para que exista um padrão na hora de escolher como nomear cada parâmetro para formar sua URL. E essa padronização que garantirá que na hora de interpretar os dados não ocorra confusão.

Parâmetros UTM: A importância de utilizar planilhas de UTM
A importância de utilizar planilhas de UTM

Uma maneira ainda mais efetiva de se fazer isso seria se essa planilha estivesse na nuvem, como no Dropbox ou Google Drive, por exemplo. Isso facilita para que todos os membros possam acessá-la, compreendê-la e editá-la em tempo real.

E para facilitar a sua vida, nós aqui do leadlovers criamos uma planilha no Google Drive pensando nisso.

O mais interessante é que essa planilha não apenas fará o papel de unir todos os links com UTM, esta também cria as URLs automaticamente conforme você preenche os campos.

Ou seja, com ela você não precisará entrar no Criador de URL do Google (Builder) para gerar o link e depois passar para a planilha, nós já cuidamos disso para você. Basta preencher os campos e será criado automaticamente.

Para baixar essa planilha, basta clicar aqui.

Análise e outros detalhes que farão toda a diferença

Parâmetros UTM: Análise e outros detalhes que fazem a diferença
Análise e outros detalhes que farão a diferença

Como falamos anteriormente, a partir das UTMs você poderá analisar seus dados em diversas ferramentas, como Facebook Ads, por exemplo. Mas é bem provável que a sua ferramenta principal seja mesmo o Google Analytics.

É claro que o intuito desse artigo não é ensinar como trabalhar com o Google Analytics, mas vamos falar um pouco sobre como ficaria o seu depois de implementar as UTMs?

Ao acessá-lo, você terá que ir para aba ‘Aquisição’, depois clicar em ‘Campanha’ e, finalmente em ‘Todas as Campanhas’. E é aí que você poderá observar todas as campanhas com seus respectivos nomes, em ordem decrescente, ou seja, das que possuem maior volume de tráfego até o menor.

Se você quisesse analisar a campanha em que o exemplo que demos está inserido, o nome seria ‘ongoing facebook’. Como você pode  visualizar na imagem abaixo:

Parâmetros UTM: Campanhas do Google Analytics
Campanhas do Google Analytics

Aí basta clicar nessa campanha e utilizar a ‘Dimensão secundária’ para ter acesso a todos os parâmetros que criamos para ela em específico. Ou seja, você poderá escolher ‘origem’, ‘conteúdo’, ‘mídia, entre outros.

Como você pode notar a seguir, na campanha ‘ongoing_face’ escolhemos na ‘Dimensão secundária’ o ‘conteúdo’ (que seria o utm_content).

No caso, poderíamos comparar, então, os diferentes ‘conteúdos’ dentro da campanha ‘ongoing_face’ e ver quais estão perfomando mais ou menos.

Mas esse é só um exemplo, ok? Você poderia escolher qualquer outro parâmetro para analisar.

Na imagem, observe o ranking entre os conteúdos, onde o que aparece em primeiro lugar é justamente o que usamos como exemplo aqui no artigo.

Contudo isso é só uma visão geral, a partir daí as possibilidades são infinitas.

Parâmetros UTM - Dimensão secundária: Conteúdo do anúncio
Dimensão secundária: Conteúdo

E é por essa razão que é importante que você pense muito bem na nomenclatura dos seus parâmetros UTM para não prejudicar a sua análise. Não saia nomeando do nada, pense bem em como ficaria organizado e padronizado no seu Analytics.

Um exemplo clássico disso é quando as pessoas acabam utilizando letras maiúsculas e minúsculas para nomear os seus parâmetros. Se nós usássemos ‘ongoing_face’ em uma situação e depois ‘ongoing_Face’ em outra, cada uma seria vista uma campanha diferente.

Essa mudança simples poderia ser responsável por erros e confusões na sua análise. Portanto, menos é mais: Escolha um padrão e seja consistente com este.

Ah outro ponto interessante, principalmente quando se trata de redes sociais como Twitter, com limite de caracteres, é encurtar a URL depois de criá-la para inserir nos seus posts por lá.

Para isso, não tem segredo, você pode usar o próprio encurtador do Google, o Google URL Shortener. É muito simples e rápido.

Isso melhora a experiência do usuário, que é quem importa.

Conclusão

A importância das UTMs para quem trabalha com Marketing Digital é indiscutível. A partir delas conseguimos muitas informações sobre o comportamento do nosso público

O intuito desse artigo foi realmente te dizer: Se ainda não usa UTMs, comece a utilizar agora mesmo.

E com a planilha que desenvolvemos para você criar e organizar suas URLs não existe mais desculpa para deixar para depois, hein?

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